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成长中的苦恼——福建省大田县“乡土品牌”发展调查

作者:admin 日期:2007-12-19 15:12:13 人气: 标签:
导读:
    在福建省大田县城的福田大道上,最惹人眼球的是道路两旁一幅幅大型的宣传广告。笔者发现,平时不起眼儿的苦菜、萝卜、水粉、烤兔等,竟然都有了响当当的名号,并登上了广告牌。大田县“农”字号注册商标如今已达23件,覆盖全县15个乡镇。

  注册了商标,农副产品有了名分,但这只是品牌营销的第一步。据笔者调查,受诸多因素制约,大田的“乡土品牌”目前还没有形成品牌效应。

  (一)

  大田县养兔、加工红糟兔的历史久远,但真正让大田人时兴吃兔肉,还应当归功于林欣梨。

  上世纪90年代初,林欣梨开了家小吃店。他想到村里每每办酒席时,红糟兔总是最抢手。于是,1992年3月的一天,林欣梨加工了第一只糟兔,卖给了7名顾客,顾客反映草味太浓。经过多番试验,林欣梨发现用茶子油与当归等中药熏烤,去草味效果很好,而且香味更浓,口感更佳。于是,糟兔变成了烤兔。林欣梨也将自己的店名定为“武陵烤兔店”。

  看到林欣梨的烤兔生意红火,一些人开始效仿。次年,大田县城即开了4家烤兔店。为了给自己的烤兔取个正式的名字,1995年底,林欣梨向工商部门申请注册了“武陵”牌烤兔。

  1997年,林欣梨在老家与乡亲们试行“基地+农户”合作形式,由林欣梨投资4万多元免费为兔农提供兔种、兔舍;兔农负责喂养,出栏时再卖给林欣梨。但不少兔农偷偷把好的肉兔以更高的价格卖给别的商贩,等林欣梨要时,只剩下些“老弱病残”了。林欣梨投资的4万多元打了水漂。

  烤兔保鲜期短,也制约着“武陵”烤兔跳得更远。2004年6月,3位香港酒店老板慕名来到大田,和林欣梨签订了每天60只烤兔的长期合同。没想到货运到那边时,已经有点变质了。

  (二)


  以前,大田人习惯于将附在骨头上的肉用刀剔下来煮着吃,吃过的人都觉得这样“刀味”太浓。10年前,开小吃店的陈胜利想,是不是可以整块骨头连着肉一起下锅?试着煮了几次,骨头香渗入肉里,不仅“刀味”没了,肉也更香。吃过陈胜利小吃店大骨头肉的人,口口相传,陈胜利小吃店的大骨头肉越卖越红火。

  1998年,陈胜利花300万元在石牌镇中心位置盖起了7层高的胜利大楼。用他的话说,这楼全是一块块猪骨头垒起来的。

  大骨头肉好卖了,一些人也纷纷效仿。为了证实自己是家老店,2003年4月,陈胜利抢先一步注册了“石牌老店骨头肉”商标。前不久,永安一家饭店找到陈胜利,希望能挂上“石牌老店骨头肉”的招牌,让陈胜利占股,结果被他婉拒了。生意这么好,为什么不在外地多开几家分店呢?对此,陈胜利解释说:“我卖的大骨头肉都是用大田产的槐猪,在外地买的骨头很难做出这味道。”

  (三)


  “没有萝卜,就没有我的新房子。”种了8年萝卜的武陵乡茶山村村民陈玉长这样告诉笔者。但近两年陈玉长发现,同样一块地种出的萝卜,没有以前好卖了,不少人放弃了萝卜,改种茶叶。武陵乡萝卜的种植面积也从辉煌时的四五千亩降到现在的2000多亩。

  在萝卜种植户郑永贵看来,这是诸多因素积累起来的爆发:一方面,商贩收购时,农民把黄心、黑心的萝卜往中间塞,自己砸自己的牌子;另一方面,不少外地萝卜傍大田“雪山”牌子,影响了“雪山”萝卜的销路。再者,由于种萝卜能在短期内见效益,农民就一直种,不考虑轮作,把土壤“体力”给透支了,种出来的萝卜品质越来越差。还有,萝卜附加值低、包装简陋、保鲜期短,受市场波动冲击大。

  今年年初,退伍老兵陈发谊、郭传钦承包了近400亩萝卜基地。尽管萝卜的行情到了历史最低点,但他们还是信心百倍:“现在萝卜都是卖统货,我们以后会分级处理,一等品贴上‘雪山’绿标进超市,二等品进统货市场,剩下的全部深加工。萝卜的叶子经过粗加工,可以用来养兔。”

  蓝图有了,陈发谊、郭传钦要考虑的是,一套深加工的设备要100多万元,退伍没几年的他们上哪里筹这些钱?又怎么给“雪山”萝卜穿上漂亮的“衣裳”呢?

  □蔡文富 振 华 丽 媛
  




  
编后 在福建省大田县,农家一席菜,道道有品牌,当地农民商标意识已经觉醒。可是,响当当的品牌为何走不出那“一亩三分地”?大田“乡土品牌”成长的烦恼,其实是不少农民闯市场的真实写照。这篇报道以大田县三道“品牌菜”为样本,剖析了“乡土品牌”做大做强的掣肘所在,或许能为政府、为工商部门、为商标持有人提供些许启示。

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